Merchandising para los sentidos ¿quién dijo miedo?

El marketing reinventa nuevas fórmulas con las que atraer a la clientela y en este sentido cobra especial protagonismo el ‘cómo' exponer los productos. En las últimas décadas, hemos sido testigos de toda una revolución en la forma en la que los comercios presentan sus productos al consumidor, quizás porque hoy en día el acto de compra no es la expresión de una necesidad, sino que está estimulada por sensaciones subjetivas e irracionales: los productos no se diferencian ni por su calidad ni por su funcionalidad y, por lo tanto, el único elemento que puede destacarlos y estimular la compra del cliente es la percepción del producto como único e irrenunciable.

El consumidor actúa bajo la ‘dictadura' de los sentidos, principalmente de la vista y del tacto, y así se siente atraído por unos productos más que por otros simplemente porque le son más atractivos o porque tiene la posibilidad de tocarlos. De hecho, la libre exposición de los productos es una demanda cada vez mayor del cliente, sobre todo, en determinados artículos para los que representa más del 90% de la decisión de compra.

Pero empecemos por el sentido de la vista que es el principal sentido del ser humano pues, como se ha demostrado, es el que más puede impresionar a nuestra mente: la mente comprende mejor lo que ve y lo recuerda durante más tiempo. Es por esta razón por la que en los últimos años hemos asistido a la reinvención del diseño y la exposición de los productos. Lo visual es omnipresente y desempeña de manera inconsciente un papel fundamental en el momento del acto de compra. La elección de una forma, de un color, tanto para un producto como para un punto de venta, va ser determinante y causa una reacción. Para muestra un botón: un estudio recogido por José Manuel Olías, director del Instituto de la Grasa del CSIC desvelaba que los atributos más valorados por el consumidor de productos hortofrutícolas en los países desarrollados a la hora de comprar son el sabor/aroma (96% de los encuestados), la madurez (96%) y la apariencia (94%). Con estos datos en la mano cabe preguntarse qué es lo que tiene en cuenta el consumidor a la hora de comprar. ¿Importa más el precio, el valor nutritivo o lo apetecible que resulte un alimento? La respuesta es clara y es que sus características sensoriales son un factor determinante.

Así, todos los elementos que rodean el producto tienen un mensaje y pueden directamente a ayudar a vender más y mejor. De hecho, está demostrado, con casos de éxito de reconocido renombre, que las organizaciones que apuestan por soluciones que les permiten llevar a cabo una exposición más atractiva de la mercancía consiguen un aumento directo en sus ventas. No obstante, éste puede ser mayor si se le ofrece al consumidor la posibilidad de probar lo que quiere comprar, pues es a través del sentido del tacto por el que el ser humano adquiere información acerca de la realidad. Probar y experimentar el producto antes de adquirirlo, a través de expositores sin barreras, se ha convertido de un tiempo a esta parte en un factor decisivo de compra, en especial en artículos de desembolsos monetarios medios como dispositivos electrónicos. Satisfacer esta demanda del comprador es, a día de hoy, algo imprescindible para el comercio.

La teoría está clara y hay numerosos estudios que lo avalan pero la realidad nos muestra que la argumentación verbal prevalece todavía hoy sobre la sensorial. Y conseguirlo exige, para empezar, que los comercios se conciencien de que un diseño original y llamativo no está reñido con la seguridad. Y es que el principal argumento que esgrimen los establecimientos para llevar a cabo una exposición más atractiva de la mercancía es la seguridad. Así, muchos de los establecimientos salvaguardan el producto en vitrinas cerradas y condicionan la posibilidad de probarlo a que el personal de la tienda pueda atender al cliente, lo que provoca un retraso en la decisión de compra y por tanto una posible pérdida de la misma. No obstante, ya hay ejemplos de comercios que apuestan por un merchandising más libre e innovador, en el que el cliente tiene todo el protagonismo.

Las posibilidades son infinitas como, por ejemplo, colocar los artículos como cámaras de fotos, GPS, teléfonos móviles o tablets en expositores con auto alimentación, sin cables de por medio, logrando así una exposición atractiva y práctica que favorece que los clientes vean, toquen y prueben los artículos, antes de comprarlos.

Está claro que el camino es éste: el comercio debe migrar a un merchandising con el que consiga, a través de los sentidos, mostrar sus novedades de forma más atractiva, llamar la atención de los visitantes, motivarlos a probar el producto y convertirlos así en clientes.